縱觀當(dāng)今品牌，大多數(shù)都是工業(yè)品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量很少。單從關(guān)系上來說，農(nóng)產(chǎn)品與人們的生活息息相關(guān)。然而放眼全球，農(nóng)產(chǎn)品品牌都是“被遺忘的角落”，不但數(shù)量少，品牌力還很弱，為何會出現(xiàn)這樣的結(jié)果呢？
個中緣由或許仁者見仁，智者見智，但從品牌塑造的角度來說，農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，是其中一個重要原因。
非加工型農(nóng)產(chǎn)品比如蔬菜水果等，同品類之間在外觀和內(nèi)在品質(zhì)上差異都不大，在營養(yǎng)成分、性狀、口感等方面高度趨同。比如，廣西的砂糖桔和廣東的砂糖桔沒什么區(qū)別，陜西的紅富士蘋果和煙臺的紅富士看起來也難以分別。
差異化是品牌營銷的根本法則，有差異的產(chǎn)品才更有營銷價值。面對高度同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品怎么辦?
第一個策略: 從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同
煙草大王褚時健對冰糖橙的品質(zhì)有近乎偏執(zhí)的追求，他琢磨很久肥料的成份，反復(fù)試驗之后最終選擇煙梗作為主要的有機肥，加上甘蔗渣和牛糞，通過嘗試不同比例的配置，多次努力后最終完成現(xiàn)在的配比。澆水、施肥、抹捎、打藥和剪枝等作業(yè)流程，被周密地記錄在他的本子上，直到找到各項種植作業(yè)的最佳數(shù)據(jù)，再進行規(guī)范化推廣�；谝陨峡茖W(xué)的流程化管理，橙子的品質(zhì)和口感得到保證，成就了“褚橙”這一品牌。
曾有人對褚橙和其他同類橙子進行了6場由251人參與的盲測：讓消費者在不知道哪個是褚橙的情況下進行品嘗。每一場盲測都需消費者品嘗和比較三種不同的橙子，而后對橙子的外觀、剝皮難易、酸度、水分、化渣率、橙籽數(shù)量、總體口感等八項內(nèi)容進行打分，得出的結(jié)論是：在采樣范圍中，褚橙的品質(zhì)最佳。
天津奧群的陳華，20多年專注于肉羊品種的培育，致力于為消費者提供一款“從育種到餐桌”的特別羊肉。經(jīng)過數(shù)百萬只羊的挑選與雜交，終于尋找到特殊的基因并穩(wěn)定下來，培育出一款口感微甜，沒有膻味，品質(zhì)類似日本“和�！钡陌陌缀脱颉�
普通羊肉的脂肪熔點是43~47度，澳白和羊的脂肪含有更高的omega-3，熔點僅為34.2度，捏在手里就能融化，這就形成了它與普通羊肉外觀上的顯著區(qū)別，成為澳白和羊的標(biāo)志性特質(zhì)。
獼猴桃原產(chǎn)于中國，新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種--黃金奇異果。
如今新西蘭佳沛奇異果每年產(chǎn)量約達8000萬箱，99%出口至全球近70個國家和地區(qū)全球銷量，占全球市場份額的28%，遠遠超過奇異果故鄉(xiāng)中國的出口量。
日本“金芽米”美味出眾，最難得的是，通過“BG無洗米加工”法等獨特的加工工藝，從外觀就可以看到其中心金色的胚芽。“金芽”這一獨特特征，突破了稻米差異化的最大難點和瓶頸，打破了越光大米在日本一統(tǒng)天下的局面。
第二個策略：通過設(shè)計“五感”標(biāo)識，將產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外在化!
很多知名大品牌為什么能夠占據(jù)我們的頭腦，讓我們在某段音樂響起，某種香味襲來，某種顏色視覺刺激就情不自禁的聯(lián)想到某個品牌上面去，這就是色，聲，香，味，觸的五大感官體驗所帶來的潛意識。
根據(jù)全球首席品牌營銷大師馬丁·林斯特龍的“感官品牌”理論，我們能通過設(shè)置五感的標(biāo)識來塑造品牌。
1.視覺：塑造品牌的第一印象。
視覺接受的信息最多，因此容易被吸引注意力，也容易被轉(zhuǎn)移注意力。要牢牢抓住視覺，就需要極大的沖擊力，可以從奇特的外形、濃郁的色彩、怪誕的標(biāo)識等入手。
比如，心形的西瓜、做成花束的荔枝、設(shè)計成玫瑰花籃的白菜、培養(yǎng)出壽星臉的大桃。
獨特的外觀形狀讓消費者認(rèn)知更加深刻，產(chǎn)品本身的價格也大幅提升。
中國紅棗的食用歷史據(jù)考證大約有近千年，但能把紅棗制成干、壓成片、磨成粉、去掉核玩出“72變”，銷往全國各地，是到了石聚彬這兒才實現(xiàn)的。上世紀(jì)未，當(dāng)他看到有人嚼口香糖時，就覺得有商機，帶人廢寢忘食地設(shè)計出口香糖樣式、煙盒包裝、類似果丹皮制作工藝的棗片，從此“好想你”棗片紅遍大江南北。
再說色彩，可口可樂為了占據(jù)紅色，花了大價錢把原來穿綠色衣服的圣誕老人變成了穿紅衣服，讓人一想到歡樂時刻就自動想起可樂。
胡蘿卜原來有紅的有黑的甚至有紫色的，有各種各樣顏色的胡蘿卜，后來為什么會變成橙色的呢？是荷蘭人為了他們的王室去培養(yǎng)，因為荷蘭王室的色彩是橙色，他們?yōu)榱藰s耀自己的王室，最后硬是種出了橙色的胡蘿卜，這就是荷蘭王室的品牌觀念。
關(guān)于視覺對于品牌的重要性，美國營銷戰(zhàn)略大師勞拉·里斯專門寫了本《視覺錘》的著作，把品牌的定位比作是釘子，視覺是錘子，用這個錘子把釘子砸在消費者腦海里邊。
2. 聲音：調(diào)動顧客的情緒情感
歐洲一個小鎮(zhèn)上有很多小偷小摸搶劫這樣的犯罪，當(dāng)?shù)毓芾碚呔拖肓艘粋�招，在小鎮(zhèn)開始放施特勞斯的音樂，放巴赫的音樂或者放莫扎特的音樂。小鎮(zhèn)一到黃昏，也就是犯罪率該上升的時候，音樂聲就起來了，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)犯罪率大幅下降。因為人們在聽到美好的音樂的時候，愿意去犯罪的這個比率低了，它可以讓人們的情感發(fā)生調(diào)節(jié)。
用聲音來進行品牌的傳遞也是一個非常有效的手段，汽車關(guān)門時“嘭”的那一聲，是研發(fā)人員專門設(shè)計的，奧迪、寶馬、奔馳、勞斯萊斯，它一定是要研究那個車門關(guān)上什么聲音，這個聲音聽起來很厚重，聽起來很扎實，才讓這個車去賣。所以這種聲音就是車的標(biāo)志之一。
取款機里邊的那個數(shù)錢的聲音，那根本不是在數(shù)錢，是專門設(shè)置的一個錄音，就是為了讓你減緩等待時候的焦慮，讓你感覺到它里邊在工作，這也是用聲音的方式留住顧客。
充滿特色的聲音不僅可以將你的客戶和品牌之間建立一條情感紐帶，也會讓顧客產(chǎn)生心理依賴感。
比如，優(yōu)酷“這世界很酷”，一語雙關(guān)，獨特的聲音也有利于在一心多用的多任務(wù)時代乘虛而入進入受眾心智。
融入聲音，能讓你的品牌更深入人心。
3.嗅覺：維系品牌的獨特性
人類對于嗅覺的記憶是十分深刻而久遠的，用氣味把品牌的獨特性植入消費者記憶，可以讓其更忠誠。
研究團隊在拉斯維加斯做了個實驗，把一個賭場分成兩塊，左邊這一塊就沒有味道，右邊這塊就放了一些香味，然后看看這兩邊賭場的營業(yè)額怎么樣。結(jié)果，有香味的地方比沒有香味的地方的銷量要高45%。
勞斯萊斯為了讓每個購買的車主都能感覺到尊貴奢華的體驗，他們收集了大量的名貴木頭的木屑和細(xì)軟的皮料混合在一起產(chǎn)生的那種獨特香味，讓每個一聞到這種味道的人就想起，對，這就是勞斯萊斯味。
著名酒店喜達屋的味道是舊書加羊皮紙的味道，它把家里的舊書味道放在一起，然后再加上羊皮紙，這種氣息讓你覺得很安心，到了那就想靜下來的感受。
4.味覺和嗅覺：獨立而復(fù)合的伙伴
味覺的享受可以讓人獲得極大的愉悅感和滿足感，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，口味好不好，直接決定了生死。新疆阿克蘇糖心蘋果，每一口都甘之如飴，研發(fā)出來短短兩年市場反饋就超過了1939年培育的紅富士。
對食物來說，抓住顧客的口胃，就留住了顧客的心。紅燒牛肉”是北方人吃面時所喜歡的傳統(tǒng)口味�？祹煾道卫螌ⅰ凹t燒牛肉面”與自己的品牌捆綁包裝，反復(fù)訴求“康師傅，就是這個味兒”，占據(jù)了“紅燒牛肉面”這個概念，推動康師傅成為方便面老大。
在方便面市場一直處于下風(fēng)的“統(tǒng)一”，直到推出了代表南方人口味的“老壇酸菜面”，才在方便面市場扳回一城。
5. 觸覺：檢驗質(zhì)感的利器
九陽原來是做豆?jié){機起家的，后來轉(zhuǎn)做電飯煲，如何才能在電飯煲行業(yè)里后來者居上呢？研發(fā)人員就去研究所有人買電飯煲的過程，結(jié)果他們就發(fā)現(xiàn)大量的人買電飯煲的時候都有一個動作，就是會把那個內(nèi)膽拿出來這樣掂一掂。
他們找到了對策，把電飯煲的內(nèi)膽設(shè)計的比別的品牌要重得多。當(dāng)用戶購買的時候一掂，這個好重啊，這個看樣子好一點。又重價格又差不多，那顧客肯定買這個重的，這就是觸覺的效果。
還有汽車的方向盤，人們選車的時候，一定會去摸那個方向盤，感受這個方向盤所傳遞出來的觸覺是不是喜歡，從而判斷要不要買。
所以對于很多產(chǎn)品來說，手感越來越重要。手機也好，家具也好，衣服也好，人們都喜歡手感特別好的，所以去重視給對方帶來的觸覺的感受。
綜合起來，“五感”就是佛教里邊經(jīng)常講的色、聲、香、味、觸，這五個感知都要能夠給用戶傳遞不同的感受，這才能夠稱其為優(yōu)秀品牌。
從本質(zhì)上來說，感官品牌是一種整合營銷傳播的思維，通過多媒介、多維度的立體溝通系統(tǒng)，讓消費者在所有的接觸點上深化品牌認(rèn)知，實現(xiàn)品牌營銷目標(biāo)。
做品牌主要兩件事：內(nèi)強品質(zhì)，外塑形象。即使是高度同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品，只要用心去琢磨，很可能“五感”不能同時做到，但是有一兩個或三四個標(biāo)識，這是可以做到的。
當(dāng)然，打造優(yōu)秀的品牌，不是一朝一夕的事情，需要如同用錘子釘釘子一樣，一錘一錘，不斷重復(fù)，才進入消費者的意識當(dāng)中。
相信以視覺錘為基礎(chǔ)，逐步建立感官品牌體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌也將能打造出更系統(tǒng)的競爭力。
