近年來(lái)，隨著新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和新消費(fèi)形式的崛起，中國(guó)的社會(huì)和商業(yè)環(huán)境正迎來(lái)深層次變革。尤其是在廣袤的農(nóng)村地區(qū)，在以電商為代表的新模式和新技術(shù)的推動(dòng)下，農(nóng)村地區(qū)的“上行下達(dá)”正經(jīng)歷深層次變革，助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)擁抱一個(gè)前所未有的重大歷史機(jī)遇。
10月16日，人民網(wǎng)新電商研究院發(fā)布《農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》(下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)�！秷�(bào)告》指出，電商的發(fā)展將從三個(gè)維度推動(dòng)中國(guó)農(nóng)村的各類生產(chǎn)要素優(yōu)化重組，在農(nóng)貨上行體系中，電商讓小農(nóng)戶與大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低成本對(duì)接，有望破解中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路上所面臨的千年難題。尤其是近年來(lái)，以拼多多為代表的農(nóng)貨上行創(chuàng)新模式，正在推動(dòng)中國(guó)的農(nóng)村電商，走出一條完全不同于現(xiàn)有發(fā)達(dá)國(guó)家路徑的發(fā)展創(chuàng)新之路。
傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈面臨四大挑戰(zhàn)
截至2018年底，中國(guó)的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)提高到59.58%，但鄉(xiāng)村常住人口仍有5.64億，中國(guó)農(nóng)村的生產(chǎn)和消費(fèi)主體仍然是約2.3億小農(nóng)戶。從生產(chǎn)和消費(fèi)的空間格局來(lái)看，中國(guó)農(nóng)村仍屬于數(shù)千年來(lái)“內(nèi)卷化”發(fā)展所形成的自給自足型小農(nóng)社會(huì)的延續(xù)。《報(bào)告》指出：目前，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈主要面臨四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)、交易成本高，傳統(tǒng)商業(yè)模式下大資本望而卻步。二是產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，中間商疲于轉(zhuǎn)手，消費(fèi)者出高價(jià)、生產(chǎn)者不賺錢(qián)。三是天量生產(chǎn)者對(duì)海量消費(fèi)者，超時(shí)空交錯(cuò)，物流成本過(guò)高。四是信息流失真，優(yōu)質(zhì)難優(yōu)價(jià)，特色品牌成為“免費(fèi)WiFi”。要在小農(nóng)背景下實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化，必須要重組舊式、低效、高損耗、高成本的體系，建立一整套農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和保護(hù)的機(jī)制，確保優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的實(shí)現(xiàn)，這些都是中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路上必須解決的難題。
農(nóng)貨上行帶來(lái)重配農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的歷史機(jī)遇
面對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的四大挑戰(zhàn)，中國(guó)給出了一個(gè)電子商務(wù)的答案。從1998年鄭交所集誠(chéng)現(xiàn)貨網(wǎng)(中華糧網(wǎng))首次進(jìn)行網(wǎng)上糧食交易至今，農(nóng)貨上行在中國(guó)已走過(guò)21個(gè)年頭�！秷�(bào)告》研究認(rèn)為：農(nóng)貨上行絕不僅是一個(gè)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通便利化的簡(jiǎn)單路徑，而是一場(chǎng)重配農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素的革命，也是小農(nóng)社會(huì)背景下實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化的一個(gè)重要?dú)v史機(jī)遇。經(jīng)過(guò)21年的發(fā)展，中國(guó)的農(nóng)貨上行已經(jīng)完成了啟動(dòng)階段的工作，進(jìn)入了自我驅(qū)動(dòng)的蓬勃發(fā)展階段，逐步探索出具有中國(guó)特色的發(fā)展模式。
2012年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為198.6億元，到2017年增長(zhǎng)到2436.6億元，增長(zhǎng)了12倍。其中，2012年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為36億元，到2017年達(dá)到1418億元，增長(zhǎng)39倍。以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額平均增長(zhǎng)25.4%來(lái)計(jì)算，2018年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額不低于1778億元，較2012年增長(zhǎng)50倍。農(nóng)貨上行對(duì)于農(nóng)村地區(qū)擺脫貧困，助力中國(guó)在小農(nóng)社會(huì)背景下實(shí)現(xiàn)國(guó)家現(xiàn)代化具有重要作用。
《報(bào)告》以迅速成長(zhǎng)的新電商代表拼多多為例分析，2018年度拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年的196億元同比增長(zhǎng)233%。截至2018年底，拼多多平臺(tái)注冊(cè)地址為國(guó)家級(jí)貧困縣的商戶數(shù)量超過(guò)14萬(wàn)家(經(jīng)營(yíng)類目以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品為主)，年訂單總額達(dá)162億元。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)拼多多2019年農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模將超過(guò)1200億元。中國(guó)貧困地區(qū)大多地理?xiàng)l件復(fù)雜，但“拼”的模式能在短時(shí)間內(nèi)聚集海量需求，迅速消化掉大批量的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品，從而突破中國(guó)農(nóng)業(yè)高度分散化的制約，為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出直達(dá)數(shù)億消費(fèi)者的快速通道，經(jīng)由這條通道，平臺(tái)將全國(guó)貧困縣的農(nóng)田，和城市的寫(xiě)字樓、小區(qū)連在一起，成功建立起了一套可持續(xù)扶貧助農(nóng)機(jī)制。
《報(bào)告》指出，當(dāng)前，批發(fā)市場(chǎng)在農(nóng)產(chǎn)品流通中仍然發(fā)揮著主渠道作用，占70%左右。隨著農(nóng)貨上行的渠道呈現(xiàn)短鏈化，產(chǎn)業(yè)鏈上的各類主體都在探索以自身為核心的電子商務(wù)模式。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，新農(nóng)業(yè)體系的贏利點(diǎn)已經(jīng)初步顯現(xiàn)。首先是“種菜賠，買(mǎi)菜貴”的難題得到初步破解。無(wú)論是基于消費(fèi)者定制的C2B和C2F模式，還是經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售商直接通過(guò)線上平臺(tái)銷售給消費(fèi)者的B2C模式，以及基于體驗(yàn)式消費(fèi)的O2O模式，都能夠明確實(shí)現(xiàn)：生產(chǎn)者的利潤(rùn)大幅增加，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也大幅升級(jí)，呈現(xiàn)出多贏的帕累托改進(jìn)。《報(bào)告》分析認(rèn)為，無(wú)論是哪種形式的農(nóng)貨上行模式，都會(huì)大幅降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)勞動(dòng)力(分散的小商販)的依賴程度，解放大量勞動(dòng)力，從而為原價(jià)值鏈增加更多附加值，并由此吸引新的才能型生產(chǎn)要素。比如，網(wǎng)紅+網(wǎng)絡(luò)直播的模式，就吸引了更多有稟賦的人才加入到產(chǎn)業(yè)鏈中，同時(shí)節(jié)約出大量非技能型勞動(dòng)力到制造業(yè)或服務(wù)業(yè)。
農(nóng)貨上行將成為農(nóng)村電商的主要發(fā)展趨勢(shì)
《報(bào)告》研究認(rèn)為，農(nóng)貨上行將繼工業(yè)品下行之后，成為農(nóng)村電商的主要發(fā)展趨勢(shì)，基于農(nóng)貨上行模式，中國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展將有望實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的突破：
一、有望建立農(nóng)戶+經(jīng)銷商+消費(fèi)者的超短供應(yīng)鏈，解決消費(fèi)者出高價(jià)生產(chǎn)者不賺錢(qián)的難題。農(nóng)貨上行的短鏈化主要有兩種演化形態(tài)，一是通過(guò)新農(nóng)人主導(dǎo)的公司在產(chǎn)地將農(nóng)產(chǎn)品集聚、分級(jí)、加工、包裝后通過(guò)電商平臺(tái)直接發(fā)貨給消費(fèi)者，各大電商巨頭都在力推該模式。二是以銷地直營(yíng)店、前置倉(cāng)、線上線下融合體驗(yàn)店為主導(dǎo)的電商平臺(tái)。
二、有望建成低成本高效能的特色物流網(wǎng)，構(gòu)建完全不同于歐美日韓的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系。農(nóng)貨上行的最大制約因素是物流。中國(guó)要構(gòu)建完全不同于歐美日韓的中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系，還有很長(zhǎng)的路要走，預(yù)計(jì)未來(lái)將分為三大步完成。第一步是構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的生鮮物流體系，主要圍繞以城市為核心的物流中心、前置倉(cāng)或體驗(yàn)店等節(jié)點(diǎn)展開(kāi)，這一體系可以先依賴于現(xiàn)有批發(fā)市場(chǎng)渠道通過(guò)“嚴(yán)選+品牌化”的方式實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加值的增加。第二步是逐步完善跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品物流通道，在國(guó)家主干交通網(wǎng)日趨發(fā)達(dá)之后，該步目標(biāo)將以冷鏈建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)為核心。第三步則是逐步構(gòu)建以產(chǎn)地為核心的物流基地，這依賴于第一步和第二步的日益完善，同時(shí)還依賴于生產(chǎn)規(guī)模的適度集中和“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的逐步實(shí)現(xiàn)。
三、有望培育既熟悉生產(chǎn)者又親近消費(fèi)者的“新農(nóng)人”，形成中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系。截至2018年底，我國(guó)的鄉(xiāng)村常駐人口為5.64億，絕對(duì)數(shù)量超過(guò)美國(guó)、日本和德國(guó)三國(guó)人口的總和。然而，從綜合素質(zhì)來(lái)看，鄉(xiāng)村的常駐人口主要是在飛速推進(jìn)的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化過(guò)程中，沉淀下來(lái)的非技能型人口，以老人、婦女和兒童為主(俗稱386199部隊(duì))。鄉(xiāng)村的非技能型勞動(dòng)力維持傳統(tǒng)的小農(nóng)生產(chǎn)是綽綽有余的，但如果要構(gòu)建農(nóng)貨上行的通道，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的重新配置，則需要“有技術(shù)、懂管理”的“新農(nóng)人”回流農(nóng)村，才能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)力水平的躍進(jìn)和生產(chǎn)關(guān)系的深層次變革。真正能夠吸引“新農(nóng)人”回流農(nóng)村的內(nèi)生動(dòng)力，是農(nóng)村能否提供具有足夠大增值空間的產(chǎn)業(yè)。阿里巴巴主推的以農(nóng)村再工業(yè)化為核心的農(nóng)村淘寶店已吸引了海量的“新農(nóng)人”返鄉(xiāng);而拼多多所力推的“拼農(nóng)貨”體系則以農(nóng)產(chǎn)品為核心，為“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)、做大“農(nóng)貨上行”的產(chǎn)業(yè)蛋糕提供了巨大的舞臺(tái)。
四、有望實(shí)現(xiàn)線上游戲體驗(yàn)和線下電商消費(fèi)的創(chuàng)新結(jié)合，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的“第七產(chǎn)業(yè)”。鑒于農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求均呈現(xiàn)剛性特征，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的任何一種農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量或者不斷提高消費(fèi)量來(lái)提高生產(chǎn)者收益或消費(fèi)者福利。因此未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的增值空間主要來(lái)自于其被賦予的環(huán)境價(jià)值、品牌價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、或文化價(jià)值等其他附加值，并被加冠在各類概念體系。比如，上世紀(jì)90年代日本就提出了“第六產(chǎn)業(yè)”的概念，其本質(zhì)就是通過(guò)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的形式增加農(nóng)業(yè)的附加值�！秷�(bào)告》研究指出，農(nóng)貨上行不僅會(huì)推動(dòng)分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)在現(xiàn)代物流體系的支撐下逐步實(shí)現(xiàn)品牌化，還有望實(shí)現(xiàn)線上游戲體驗(yàn)和線下電商消費(fèi)的創(chuàng)新結(jié)合，創(chuàng)造出令農(nóng)產(chǎn)品增值的“第七產(chǎn)業(yè)”。比如，拼多多所推出的“多多果園”和阿里巴巴所推出的“口碑農(nóng)場(chǎng)”就是這方面的有益探索。
基于針對(duì)農(nóng)貨上行的歷史發(fā)展脈絡(luò)、政策支撐環(huán)境、市場(chǎng)演變過(guò)程的深入研究和剖析，《農(nóng)村電商發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》認(rèn)為：繼工業(yè)品下行之后，農(nóng)貨上行將成為農(nóng)村電商的主要發(fā)展趨勢(shì)，以拼多多為代表的新電商是未來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展中農(nóng)貨上行模式的主要推動(dòng)者。這一主要發(fā)展趨勢(shì)將與超短供應(yīng)鏈、特色物流網(wǎng)、新農(nóng)人、線上線下結(jié)合的“第七產(chǎn)業(yè)”發(fā)展等因素相輔相成，建構(gòu)農(nóng)村電商發(fā)展的新型生產(chǎn)力與新型生產(chǎn)關(guān)系，推動(dòng)中國(guó)的農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，為鄉(xiāng)村振興做出貢獻(xiàn)。
