編者按：“地方館”是指依托或架設(shè)在既有的市場化、第三方電商大平臺之上的地方電商交易平臺，以地方為單位匯聚特色產(chǎn)品和賣家，其產(chǎn)品多是具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品、初加工食品等。
近年來，淘寶、京東、1號店等電商平臺紛紛上線地方館，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的聚貨、聚力、聚人氣，受到不少地方政府、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的青睞。但隨著地方館的深入發(fā)展，持續(xù)匯聚人氣、進(jìn)入“高門檻”以及產(chǎn)業(yè)銜接培育等問題也顯現(xiàn)出來，需要電商平臺、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷主體以及政府等多方力量共同解決。
進(jìn)駐門檻高、投入產(chǎn)出不成比例 安徽：政府援手破解地方館“高攀不起”
“以前我們的茶葉都是在實(shí)體店、專營店里銷售，在網(wǎng)上銷售后再也不受時間與地點(diǎn)的限制。”安徽省六安瓜片茶葉有限公司董事長曾勝春的一句話道出了互聯(lián)網(wǎng)銷售的魅力。
安徽省商務(wù)廳統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，全省納入統(tǒng)計的83家開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)，2014年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額70億元，同比增長84.7%。其中，依托大電商平臺而建的安徽地方館力量不可小覷。
“抱團(tuán)”上線，“徽貨”市場影響力提升
由安徽商之都股份有限公司具體承辦的淘寶網(wǎng)“特色中國·安徽館”，于2013年4月12日上線試運(yùn)營，以“味道·安徽”為主題，推出精選推薦、徽茶清香、徽食溢香、徽酒飄香等8個板塊。僅今年上半年，該館的交易額就達(dá)到了3個億。而由合肥百大集團(tuán)易商城具體運(yùn)營的京東商城“中國特產(chǎn)·安徽館”在2014年5月上線運(yùn)營以來，銷售的特色土產(chǎn)品超過400種，涵蓋省內(nèi)16個地市級的特色產(chǎn)品。
據(jù)安徽省商務(wù)廳電子商務(wù)處處長周宏介紹，2014年，淘寶安徽館以24節(jié)氣的時令促銷為營銷主線，策劃了徽茶文化節(jié)、皖食大聯(lián)盟等大型促銷活動，全年實(shí)現(xiàn)館內(nèi)成交4.007億元，帶動安徽特產(chǎn)賣家總成交超過23億元。京東安徽館截至2014年底，發(fā)展訂單18萬余筆，總注冊會員超10萬人，實(shí)現(xiàn)銷售近千萬元。
借助知名電商平臺，2014年，安徽省共組織了十余場網(wǎng)絡(luò)購物、促銷推介活動，推進(jìn)安徽茶葉、絲綢、家紡農(nóng)產(chǎn)品等地方特色品牌商品“抱團(tuán)”線上促銷，極大地提升了安徽特產(chǎn)和安徽電商企業(yè)的影響力和知名度。
“門難進(jìn)”、“錢難掙”，農(nóng)企進(jìn)館熱情轉(zhuǎn)低
淘寶、京東上的兩大安徽地方館的運(yùn)營商都是安徽本土知名的傳統(tǒng)百貨公司企業(yè)。“從傳統(tǒng)百貨業(yè)向電商進(jìn)軍，既是轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，也是倒逼機(jī)制的推動。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，兩大運(yùn)營商有資源優(yōu)勢，但也有自身格局的局限性，容易陷入傳統(tǒng)思維的慣性。
“加盟地方館的好處就是可以多參加活動、多些推送。”徽元農(nóng)產(chǎn)品旗艦店的運(yùn)營總監(jiān)程鳳說，他們之前進(jìn)駐過淘寶安徽館，但后來發(fā)現(xiàn)扣點(diǎn)依據(jù)的是整個交易額，而不僅僅是安徽館這部分的銷售額來。這樣的產(chǎn)出比不是太劃算，后來就退出了安徽館。
“還沒有掙錢就得先砸錢。”石臺縣剡溪茶葉專業(yè)合作社理事長陳衛(wèi)武感嘆，想在電商平臺爭取一個席位很不容易，“高門檻”增加了他們的壓力。
安徽省農(nóng)委副巡視員胡桂芳表示：“地方館的投入不少，賺錢的不多，所以很多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商也因此望而卻步。”記者了解到，安徽一家較早進(jìn)入淘寶地方館的企業(yè)最近因?yàn)檫\(yùn)營不善正準(zhǔn)備重新尋覓合作電商。
隨著市場競爭的加劇，地方館放低身段的苗頭也在顯現(xiàn)。據(jù)淘寶安徽館的負(fù)責(zé)人阿紫介紹，今年3月底，該館已經(jīng)對“扣點(diǎn)”收費(fèi)進(jìn)行了調(diào)整。
政府部門也開始與市場攜手，加強(qiáng)地方電商平臺的公益性。據(jù)胡桂芳介紹，由安徽省政府與中國郵政集團(tuán)聯(lián)合推出的“郵樂農(nóng)品網(wǎng)”，2014年上半年上線后，聚集了省內(nèi)外千余家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、示范性農(nóng)民合作社和1.4萬件“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品。近期，該省出臺文件推進(jìn)郵樂農(nóng)品網(wǎng)地方特色館建設(shè)，實(shí)施“五免”政策，即免收平臺入駐費(fèi)，免收交易傭金，免收推廣策劃費(fèi)，免收會員費(fèi)，免收保證金，以助力農(nóng)村大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)集聚銜接服務(wù)商精細(xì)服務(wù) “臨安館”帶動區(qū)域特產(chǎn)“以銷促產(chǎn)”
驅(qū)車行駛在位于浙江臨安市昌化鎮(zhèn)和龍崗鎮(zhèn)間的102省道上，一村口巨大的“淘”二維碼總能引來無數(shù)目光。進(jìn)入村莊，就連橙色的垃圾桶也印著天貓商城的標(biāo)志，這一切都提醒來客：此村與電商關(guān)系“不凡”。
這個被譽(yù)為“堅果淘寶第一村”的白牛村，因山核桃而“發(fā)跡”，僅551戶人家的小村，開了56家網(wǎng)店，去年全村電商銷量破2億元。
在剖析“為何淘寶網(wǎng)‘特色中國’臨安館人氣持續(xù)火爆”前，白牛村的案例已給出答案——臨安農(nóng)產(chǎn)品電商“兩園多點(diǎn)”式的空間布局支撐。“多點(diǎn)”即沿臨安沿杭徽高速、各省道布局培育的各個電子商務(wù)專業(yè)村；“兩園”則是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)——臨安電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園和龍崗堅果炒貨食品園，前者集電商服務(wù)、培訓(xùn)交流、物流配送等于一體，后者作為山核桃等堅果炒貨的收購、加工、倉儲和物流集聚區(qū)。
2005年，依托傳統(tǒng)的山核桃產(chǎn)業(yè)，一批嗅覺敏銳的個體商販最先“觸網(wǎng)”，并帶動周邊人群開始在網(wǎng)上淘金。臨安的山核桃本來就名聲在外，加上其具備的保質(zhì)期長、耐儲存、不易碎等天然優(yōu)勢，網(wǎng)銷市場一下子就被打開。
受此感染，2009年后，臨安的傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛開拓線上銷售渠道，同期，一大批諸如新農(nóng)哥、谷的福等知名網(wǎng)絡(luò)品牌異軍突起。到了2012年，純電子商務(wù)企業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)企、個體網(wǎng)商等三類經(jīng)營主體層次已十分鮮明，引起了政府部門的關(guān)注。
為提高產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，2012年5月，臨安啟動“兩園”建設(shè)，同時組建行業(yè)協(xié)會。一年后，政府引入杭州聞遠(yuǎn)科技作為臨安館、產(chǎn)業(yè)帶運(yùn)營商和電子商務(wù)公共服務(wù)商。
聞遠(yuǎn)科技總經(jīng)理余斌告訴記者，作為服務(wù)商，在促成政府政策、項(xiàng)目落地的同時，針對各類經(jīng)營主體，提供從店鋪設(shè)計、圖片拍攝、營銷策劃、客服管理等多角度、精細(xì)化的服務(wù)，綜合提升其運(yùn)營能力。
在這種分工協(xié)作、配套發(fā)展的格局下，臨安六成以上的山核桃走網(wǎng)銷渠道，其他農(nóng)產(chǎn)品品類也逐步跟上，導(dǎo)引著臨安農(nóng)業(yè)邁向“以銷促產(chǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，僅依靠臨安地方館，去年農(nóng)產(chǎn)品成交量在8000萬元，整個市的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷額則達(dá)到18億元，位列全國縣市區(qū)前列。
通過策劃營銷，各類農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中迅速引爆，為地方館的整體推廣帶來流量。如2013年7月，由聞遠(yuǎn)科技策劃的“天目小香薯”專題大促活動中，5天時間共售出臨安天目小香薯10萬余斤，相當(dāng)于當(dāng)時全市小香薯半年的總產(chǎn)量。
“要說經(jīng)驗(yàn)，基于大數(shù)據(jù)分析對市場的預(yù)判，最終成就線上銷售的連續(xù)大豐收。一些有遠(yuǎn)見的農(nóng)民開始有計劃地增加種植面積，以應(yīng)對下次的銷售浪潮，以銷促產(chǎn)的機(jī)制開始出現(xiàn)。”余斌說。
在浙江大學(xué)CARD農(nóng)村電子商務(wù)研究中心副主任曲江看來，地方館驚人業(yè)績的背后，更重要的是臨安電商化逐步演進(jìn)帶來的成果。她將2005年到2013年的發(fā)展階段概括為從“一品”到“一帶”。“品”既是品牌，又是品類，從臨安山核桃的地標(biāo)特色產(chǎn)品，到區(qū)域公用品牌的建立和影響力打造，臨安逐步將山核桃產(chǎn)業(yè)全面電商化，并拓展到堅果炒貨品類；“帶”顧名思義，即是從種植、加工、銷售、運(yùn)營到營銷等分工明晰的產(chǎn)業(yè)帶，并形成地域分工布局。
“2013年后，臨安開啟了另一個階段，我認(rèn)為是電子商務(wù)生態(tài)體系的打造。從以電商園區(qū)為代表的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，到服務(wù)商的引入，從牽頭成立行業(yè)協(xié)會，到電商人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建，以及各項(xiàng)扶持優(yōu)惠政策的出臺，這中間，政府、服務(wù)商、行業(yè)協(xié)會和各類經(jīng)營主體形成了有機(jī)互動。”曲江說。
地方館如何持續(xù)發(fā)力
地方館如此火爆離不開地方政府、電商平臺、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者、投資者等多元主體的共同發(fā)力。地方館打破了多年以來地方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺單打獨(dú)斗的局面，使地方平臺與電商大平臺相互借力，為地方平臺和大平臺共享共建提供了機(jī)制上的可能性。依托市場化的第三方電商大平臺的交易人氣，轉(zhuǎn)引買家流量，有助于克服以前自上而下式平臺上長期制約交易實(shí)現(xiàn)的買方短板，提高了農(nóng)產(chǎn)品的交易轉(zhuǎn)化率。而地方館致力于地方最好、最具特色的農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)追求，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全也提出了更高要求，為梳理區(qū)域農(nóng)業(yè)資源、品牌建設(shè)提供了契機(jī)。
隨著地方館的深入發(fā)展，一些問題也顯現(xiàn)出來。一些大的第三方交易平臺已經(jīng)發(fā)展成云集海量買家、賣家和交易品的巨平臺，以致帶來交易成本的上升。加之市場的層層篩選，地方館成了不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者望而卻步的“高門檻”。未來，巨平臺應(yīng)向交易的精準(zhǔn)化方向發(fā)展，讓交易更便捷。按屬地性的維度，促進(jìn)交易精準(zhǔn)化。
開館之初交易量明顯提升，而后熱度減退也成為不少地方館面臨的困局。地方館要實(shí)現(xiàn)從大平臺上成功導(dǎo)引流量，僅靠一時運(yùn)作是難以持久的。除了靠持續(xù)火熱營銷，提高地方館上的客戶流量和交易轉(zhuǎn)化率，更重要的是產(chǎn)業(yè)鏈培育。電子商務(wù)營銷要滿足人們的文化價值追求，應(yīng)該通過實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)。
地方館持續(xù)發(fā)力離不開創(chuàng)新驅(qū)動�，F(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域存在的最重要的體制機(jī)制障礙是政府體系與市場體系各自為戰(zhàn)。政府體系與市場體系之間、地方平臺與大平臺之間、多平臺和跨平臺的摩擦、不同層次地方館之間、以及地方館不同主體之間，通過何種機(jī)制整合力量，目前僅僅是剛剛破題而已，未來可以探索的空間非常巨大，這就需要市場創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新雙管齊下，不斷探索適應(yīng)不同階段發(fā)展水平的運(yùn)行機(jī)制，推動已有的機(jī)制動態(tài)調(diào)整，與時俱進(jìn)。
就目前不同層次的地方館來看，縣級館要比更高層級的地方館更貼近市場資源，更便于在產(chǎn)業(yè)鏈上做實(shí)，在市場創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新上具有決策、協(xié)調(diào)、實(shí)施與調(diào)整上的便利，這將是未來地方館一個不錯的發(fā)展方向。
