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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌應(yīng)避免什么誤區(qū)?

放大字體  縮小字體發(fā)布時間:2020-06-16  瀏覽次數(shù):279
導(dǎo)讀:近年來,在我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中,打造區(qū)域公用品牌,成為地方政府的一個新的熱點。這對于強化區(qū)域優(yōu)勢,促進優(yōu)質(zhì)發(fā)展,提高...

近年來,在我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中,打造區(qū)域公用品牌,成為地方政府的一個新的熱點。這對于強化區(qū)域優(yōu)勢,促進優(yōu)質(zhì)發(fā)展,提高農(nóng)民收入,具有積極推動作用。不過,也有一些誤區(qū),尤其是在名稱方面。


農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌名稱上的主要誤區(qū),是品牌名稱很美,但含義不清晰。例如,有幾個地方,由市一級政府出面推動,試圖打造出一個用于全市區(qū)域所有農(nóng)產(chǎn)品或者很多種農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌。所用的品牌名稱由四個字構(gòu)成,看起來很美,富于詩情畫意,還配有一個很有藝術(shù)特色的標識圖案。可是,光看名稱,怎么看,也不像一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌,而更像一個旅游業(yè)的廣告。聽說,有更多的地方政府,也想按這種方式,仿效之。


名稱含義不清晰,是表面現(xiàn)象。本質(zhì)上,是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)律的忽視。


品牌是什么?品牌就是產(chǎn)品質(zhì)量的概括表達。工業(yè)產(chǎn)品以及一些深加工農(nóng)產(chǎn)品,是通過企業(yè)品牌,來代表其產(chǎn)品的質(zhì)量;不同的企業(yè)中,技術(shù)不同、管理不同,導(dǎo)致其產(chǎn)品的質(zhì)量也不同。而初級農(nóng)產(chǎn)品和初加工農(nóng)產(chǎn)品,尤其是其中的植物性產(chǎn)品(水果、蔬菜、大米、面粉等),質(zhì)量高低,主要取決于所在區(qū)域的自然條件,包括溫度、光照、濕度、土壤等。因此,這些產(chǎn)品的區(qū)域品牌影響力很大,而很難找到有名的企業(yè)品牌。例如,談到優(yōu)質(zhì)大米時,人們會想到“五常大米”等區(qū)域公用品牌,而不會記得有哪個企業(yè)品牌。


農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與種植區(qū)域的關(guān)系是:一種農(nóng)產(chǎn)品,只有在特定的區(qū)域內(nèi)種植出來的,質(zhì)量才是最好的;某個區(qū)域,能夠生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品有很多種,但是質(zhì)量最佳的產(chǎn)品,只能是若干種,而不可能是所有的產(chǎn)品。因此,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的通用命名格式“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”,含義非常清晰,信息非常明確:這個地方生產(chǎn)的這種產(chǎn)品,質(zhì)量優(yōu)異。


而充滿了詩情畫意的區(qū)域品牌名稱,只包含(或隱含)了地點,而沒有說明具體是哪種產(chǎn)品。當?shù)貨Q策者的本意,是想用這樣一個品牌,來囊括區(qū)域內(nèi)的所有農(nóng)產(chǎn)品。所要表達的含義是:我們這個地方非常美麗,我們這個地方產(chǎn)出的所有農(nóng)產(chǎn)品,都特別棒,都是頂尖質(zhì)量!


這種方式的區(qū)域公用品牌,無論名稱中蘊含著多少詩情畫意,無論用多少投入和多長時間推廣,都不大可能讓消費者相信,這個地方隨便種什么農(nóng)產(chǎn)品,都是頂尖質(zhì)量的。最終能夠讓消費者和經(jīng)營者認可的信息,也就只有一個:這是這個地方出產(chǎn)的產(chǎn)品。人們也還是不知道,這個地方最好的產(chǎn)品是什么。很可能留下的印象是:這個地方?jīng)]有質(zhì)量特別優(yōu)異的產(chǎn)品,而是所有產(chǎn)品,都很一般。這樣的區(qū)域公用品牌,也不可能有品牌溢價效應(yīng)。市場上,聽說過有假冒“五常大米”或“西湖龍井”等品牌的,而沒有聽說有假冒上述名稱優(yōu)美區(qū)域品牌的。


也有人說,上述區(qū)域公用品牌,強調(diào)的是“綠色、生態(tài)、安全、健康”。即便如此,也僅僅是產(chǎn)地環(huán)境的安全性,而不是產(chǎn)品本身的安全性。產(chǎn)品本身的安全性,除了產(chǎn)地環(huán)境的安全,還需要生產(chǎn)過程要嚴格符合國家的要求,否則,無論產(chǎn)地如何安全,最終產(chǎn)品也會有不安全的風險。而在全國絕大數(shù)地方,都可以打上“綠色、生態(tài)、安全、健康”的標簽。


在有關(guān)討論中,也有人提出要自定一套區(qū)域公用品牌的安全性標準。農(nóng)產(chǎn)品的安全性標準,國家已經(jīng)有一整套了。例如,有關(guān)產(chǎn)地環(huán)境標準和生產(chǎn)過程標準的認證,已經(jīng)有了有機農(nóng)產(chǎn)品和綠色食品。更重要的是,現(xiàn)在已經(jīng)開始試行普遍性的食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度,這是直接針對農(nóng)產(chǎn)品本身安全性的制度,意義更直接、更突出、更有普遍性。一個地方政府要另搞一套,既沒有必要,也無法做到。


此外,有些區(qū)域公用品牌的名稱,也有食古不化現(xiàn)象。例如,茶葉中的毛尖茶,含義一目了然,區(qū)域公用品牌比較有名的,有“都勻毛尖”等。據(jù)說,歷史上,不叫毛尖茶,而叫“魚鉤”“雀舌”,說是作為貢品,皇帝喝了說好,覺得形狀如雀舌、魚鉤,而賜名。其實,無論是雀舌還是魚鉤,與茶葉聯(lián)系到一起,都沒有什么美感。都勻市做得好,區(qū)域公用品牌名稱中,采用了毛尖而不是雀舌或魚鉤。但確實有的地方,用的區(qū)域公用品牌名稱是XX(地名)雀舌。


又如,福建省平和縣盛產(chǎn)蜜柚,很多年前申請的地理標志保護產(chǎn)品名稱,為“平和琯溪蜜柚”。其中的琯溪,并不是植物品種名,而是古時候一條小溪的名稱,F(xiàn)在這條小溪早就沒了,成為平和縣城了。區(qū)域品牌中的“琯溪“”兩個字,沒有實際意義,而只會讓消費者認知困難,記憶困難,應(yīng)該去掉。


有了區(qū)域公用品牌之后,還要維護和使用好。四川會理縣的石榴質(zhì)量很好,軟籽,不用吐籽,也有“會理石榴”地理標志產(chǎn)品保護。但是,前些年,收購商使用的包裝箱,全印著“突尼斯石榴”的字樣;在北京的超市里的標簽,也是這樣,讓人誤以為是從突尼斯進口的。而實際上,只是因為多少年前的品種來源地是突尼斯。去年,會理縣專門下了文件,才都改成了“會理石榴”的標識。


 
 
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