品牌很重要,代表著特定的品質(zhì)和價值;影響消費(fèi)者的購買決定,影響生產(chǎn)者的銷售收入。企業(yè)品牌是一個企業(yè)獨(dú)享的品牌,區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者們所共享的品牌。
從整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌非常重要,具有普遍性的使用價值,超越了單個的企業(yè)品牌。
企業(yè)品牌,由企業(yè)自定;為獲得法律保護(hù),需要到工商部門申請注冊批準(zhǔn)。區(qū)域公用品牌,也可以由區(qū)域內(nèi)部的組織自定;而為了獲得國家有關(guān)部門的認(rèn)可,獲得法律保護(hù),也需要申請注冊批準(zhǔn)。這種經(jīng)過認(rèn)定批準(zhǔn)了的區(qū)域公用品牌,就是地理標(biāo)志。
我國的地理標(biāo)志管理,比較復(fù)雜。在今年機(jī)構(gòu)改革前,有三個國家部門介入,即工商總局、質(zhì)檢總局、農(nóng)業(yè)部。三個部門,均發(fā)布了相關(guān)的管理辦法和規(guī)定,分別是:工商總局的《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊和管理辦法》(2003)、質(zhì)檢總局的《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》(2005)、農(nóng)業(yè)部的《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》(2008),并設(shè)計(jì)使用了三種不同的標(biāo)志圖案。迄今為止,工商總局和農(nóng)業(yè)部分別批準(zhǔn)了2000多個地理標(biāo)志,質(zhì)檢總局批準(zhǔn)了1000多個地理標(biāo)志。在各種產(chǎn)品中,農(nóng)產(chǎn)品受地理位置的影響最為突出,因此,絕大部分地理標(biāo)志產(chǎn)品,都是農(nóng)產(chǎn)品。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,無非是包含著并傳遞出這樣的信息:在某個特定的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)出的某種產(chǎn)品,具有著特別的優(yōu)良品質(zhì)和食用價值。公用品牌名稱構(gòu)成上,通常是區(qū)域名稱+產(chǎn)品名稱。從已經(jīng)獲得三個國家部門批準(zhǔn)的地理標(biāo)志看,絕大多數(shù)區(qū)域覆蓋范圍,是縣級區(qū)域,少量區(qū)域覆蓋范圍是地市級區(qū)域,個別是縣級以下區(qū)域。這是有道理的,符合絕大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)律,也與我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢,是一致的。
不久前,調(diào)研了桂林市的幾個縣,這幾個縣,都有農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。其中,在荔浦縣,有荔浦芋,是工商總局批準(zhǔn)的;有荔浦砂糖桔,是農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的。在平樂縣,有平樂慈姑和平樂石崖茶,均是農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)的。在恭城縣,有恭城月柿,分別獲得了工商總局和農(nóng)業(yè)部的批準(zhǔn)。在陽朔縣,有陽朔金桔,分別獲得了工商總局和質(zhì)檢總局的批準(zhǔn)。
機(jī)構(gòu)改革之后,工商總局和質(zhì)檢總局合并在國家市場監(jiān)督管理總局中了,農(nóng)業(yè)部改為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部了。原來的三套地理標(biāo)志管理體系并存的情況,如何發(fā)展,是全部保留,是存二,還是存一,尚需拭目以待。
隨著農(nóng)業(yè)改革的不斷深化,市場在農(nóng)業(yè)資源配置中,日益發(fā)揮出決定性作用。我國各地的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化,比較優(yōu)勢日益凸顯。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域?qū)I(yè)化,即一縣幾品,甚至一縣一品,不斷涌現(xiàn)。農(nóng)業(yè)要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)發(fā)展,實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展,最主要的基礎(chǔ),就是要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件,種植最適宜的產(chǎn)品品種。或者反過來說,每個區(qū)域,都要最大限度地發(fā)揮出自然條件的比較優(yōu)勢,使得產(chǎn)品成為全國最優(yōu)或者全國最優(yōu)之一。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè),有三大關(guān)鍵環(huán)節(jié):一是要打造好,二是要保護(hù)好,三是要使用好。
打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,就是在一個區(qū)域內(nèi),把品牌做出來,建立起來。為此,需要做好,做大。做好,就是用各種技術(shù)手段,把產(chǎn)品的品質(zhì)做好。這是最根本的:有了優(yōu)品,才可能做成名牌。首先,是要種對作物。要根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件特點(diǎn),種植最適宜的作物,這就是最大限度地發(fā)揮出區(qū)域的自然條件比較優(yōu)勢。其次,是選好品種。沒有優(yōu)質(zhì)的品種,就沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。好品種不光靠選,也要培育。第三,是做好管理。科學(xué)的管理,才能讓好品種,在好條件下,產(chǎn)出好產(chǎn)品。
做大,就是要形成一定的規(guī)模,沒有規(guī)模,品牌也難以建立。通過區(qū)域內(nèi)部的專門化,形成區(qū)域的規(guī);,從而克服一家一戶小生產(chǎn)與大市場之間的矛盾。在一個縣域內(nèi),通常自然條件大體相近,包括光熱、降雨、土壤、水質(zhì)等。實(shí)行一縣一品或一縣幾品,可以形成較大的區(qū)域生產(chǎn)專業(yè)化規(guī)模。例如,荔浦縣砂糖桔種植面積達(dá)30萬畝,恭城縣月柿種植面積達(dá)20萬畝。區(qū)域連片化種植規(guī)模較大,在生產(chǎn)技術(shù)普及擴(kuò)散、產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、市場銷售渠道、產(chǎn)品加工處理和綜合利用等方面,都可以取得很好的規(guī)模效益。做好品質(zhì),做大規(guī)模,品牌就可以建立起來了。
保護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,就是要確保區(qū)域內(nèi)的所有產(chǎn)品,都能夠達(dá)到均一的高品質(zhì)。當(dāng)區(qū)域內(nèi)存在著大小規(guī)模不等的、數(shù)量眾多的生產(chǎn)者的時候,統(tǒng)一的規(guī)范化的技術(shù)規(guī)程要求,就是十分重要的。這些技術(shù)規(guī)程,包括采用的具體品種、種植方式、施肥灌水、收獲管理等。例如,黑龍江五常大米的生產(chǎn)地五?h,所種植的水稻品種高度統(tǒng)一,基本上都是稻花香。又如,廣西百色市為保證芒果的成熟度,避免無序競爭過早上市,每年規(guī)定了最早采摘上市的時間。
對于區(qū)域內(nèi)質(zhì)量差的產(chǎn)品,要采取措施,禁止使用公用品牌。質(zhì)量差的原因,可能是技術(shù)水平方面的問題,也可能是自然條件不合適。例如在海拔高度差較大的地方,區(qū)域內(nèi)有些地方,可能就不適合種植區(qū)域公用品牌產(chǎn)品。
在保護(hù)好公用品牌方面,還有來自區(qū)域外的挑戰(zhàn)。這是一個矛盾:如果沒有人愿意假冒你的品牌,那說明你的品牌沒什么影響,沒什么價值;而如果別人都競相冒用你的品牌,那就說明你的品牌樹立起來了,打響了名氣,但假冒產(chǎn)品也會直接危害到你的品牌的聲譽(yù)。比較復(fù)雜的是,并不是所有的假冒,都是低質(zhì)量的;由于地理標(biāo)志的申請是按照行政區(qū)劃,而行政區(qū)劃外的臨近地區(qū),可能自然條件也同樣很好,產(chǎn)品質(zhì)量也很好,一點(diǎn)也不比區(qū)域內(nèi)的差。在這種情況下,從促進(jìn)資源利用和優(yōu)質(zhì)發(fā)展的角度出發(fā),可以擴(kuò)大地理標(biāo)志的涵蓋范圍,把這些臨近區(qū)域,也包括進(jìn)來。百色芒果這個地理標(biāo)志產(chǎn)品,就是采用了一個市級區(qū)域的名稱,把所屬4個縣的芒果種植優(yōu)勢區(qū),都涵蓋了。
使用好區(qū)域公用品牌,就是讓品牌效應(yīng)最大化,讓品牌市場價值最大化。一方面,要讓盡可能多的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)者,都享受到區(qū)域公用品牌的好處。這就需要給農(nóng)民提出質(zhì)量要求,提供技術(shù)服務(wù)。另一方面,要宣傳好品牌,讓更多的消費(fèi)者熟悉、認(rèn)可和推崇區(qū)域公用品牌。調(diào)研中發(fā)現(xiàn),有的地方,滿足于產(chǎn)品不愁賣就成(收購商到地頭收購),而不愿意在廣告宣傳等方面費(fèi)力氣,讓品牌取得更大的影響力。這就是沒有讓品牌效益實(shí)現(xiàn)最大化。
要打造好、保護(hù)好、使用好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,需要當(dāng)?shù)卣蜕a(chǎn)者組織(協(xié)會、新型合作社等)的共同努力。